Deux situations très différentes
Avant toute démarche, distinguez précisément ce qui se passe. Les règles ne sont pas les mêmes selon que votre marque est utilisée comme mot-clé ou affichée dans le texte de l’annonce.
Cas 1 — votre marque comme mot-clé. Un concurrent achète le mot-clé « Cerbads » pour que son annonce apparaisse quand on cherche votre nom. Son annonce ne mentionne pas votre marque.
Cas 2 — votre marque dans le texte. L’annonce affiche « Alternative à Cerbads » ou, plus problématique, « Cerbads — offre officielle ».
Cas 1 : c’est autorisé, et c’est frustrant
La politique de Google Ads permet d’enchérir sur des marques déposées de tiers. La jurisprudence européenne, notamment l’arrêt Google France de la CJUE (2010), va dans le même sens : l’usage d’une marque comme mot-clé ne constitue pas en soi une contrefaçon, dès lors que l’internaute normalement informé peut identifier sans difficulté l’origine des produits ou services proposés.
Autrement dit : si l’annonce du concurrent est clairement la sienne et ne laisse pas croire à un lien avec vous, la pratique est licite. C’est agaçant, mais c’est légal — et vous pouvez vous-même le faire sur vos concurrents.
Cas 2 : là, il y a matière
L’affichage d’une marque déposée dans le texte d’une annonce est en revanche encadré par Google. Sauf exceptions limitées — revendeurs autorisés, sites d’information ou de comparaison légitimes — l’annonceur ne peut pas utiliser une marque tierce dans le texte visible.
Si l’annonce entretient en plus une confusion sur l’origine, vous n’êtes plus seulement dans la violation des règles Google, mais potentiellement dans la contrefaçon de marque ou la concurrence déloyale.
La procédure de réclamation Google
Google traite les réclamations de marque via un formulaire dédié dans son centre d’aide juridique. Pour qu’elle aboutisse :
- Votre marque doit être déposée. Un nom commercial non déposé ne vous donne pratiquement aucun levier auprès de Google. Si votre marque n’est pas protégée, c’est la première chose à corriger — un dépôt INPI se fait en ligne pour quelques centaines d’euros.
- Rassemblez le numéro d’enregistrement, les classes couvertes et le territoire.
- Faites des captures d’écran des annonces litigieuses, avec la date, la requête tapée et l’URL de destination.
- Déposez la réclamation. Le traitement prend généralement quelques jours ouvrés.
Google restreindra l’usage de votre marque dans les textes d’annonces. Il ne bloquera pas l’achat de votre marque comme mot-clé : ce n’est pas contraire à ses règles.
Faut-il riposter en enchérissant sur leur marque ?
C’est tentant, et parfois efficace à court terme. Mais mesurez les conséquences : vous déclenchez une escalade où les deux parties paient plus cher pour le même volume d’affaires. Le seul gagnant certain de cette guerre est la régie publicitaire.
Une riposte peut se justifier comme levier de négociation, à condition d’avoir un interlocuteur identifié et la volonté d’aboutir à un accord de désescalade. Comme stratégie durable, c’est rarement rentable.
La défense qui fonctionne vraiment
Protéger vos propres requêtes de marque est plus efficace que d’attaquer :
- Créez une campagne dédiée à votre marque. Vos requêtes de marque ont un niveau de qualité élevé et un CPC très bas. Occuper la première position vous coûte peu et repousse le concurrent en deuxième place.
- Utilisez toutes les extensions disponibles. Liens annexes, accroches, extraits de site : votre annonce occupe plus d’espace vertical et relègue visuellement la concurrence.
- Soignez votre référencement naturel de marque. Le bloc de résultats naturels sur votre propre nom doit être irréprochable.
Une campagne de marque bien construite rend l’achat de votre nom par un concurrent économiquement peu intéressant : il paie cher pour une deuxième position sur une audience qui vous cherchait explicitement.
Attention à la confusion avec la fraude au clic
Un concurrent qui enchérit sur votre marque ne vous fait pas payer de clics : il paie les siens. Ce n’est pas de la fraude au clic, même si l’agacement est comparable.
La fraude au clic, c’est lorsqu’il clique sur vos annonces pour épuiser votre budget. Les deux comportements coexistent souvent chez le même acteur, mais les réponses diffèrent totalement : réclamation de marque dans un cas, détection et exclusion dans l’autre. Si vous suspectez les deux, commencez par lire notre article sur les concurrents qui cliquent sur vos annonces.
À retenir
Enchérir sur votre marque est légal. L’afficher dans une annonce ne l’est généralement pas, et une marque déposée vous donne un recours rapide auprès de Google. Dans tous les cas, la meilleure défense reste d’occuper solidement vos propres requêtes de marque.
